Rebrendinq ən güclü marketinq vasitələrindən biri hesab olunur. Bu, iş ideologiyasındakı dəyişikliklərlə, əsas ideyasının təkamülü ilə sıx əlaqəli olan şirkət markasının inkişafındakı növbəti mərhələnin adıdır. Rebrendinq müştərilərin düşüncəsində şirkətin və məhsulunun yeni bir imicini yaratmağa kömək edir.
Rebrendinq: konsepsiya, məqsəd və vəzifələr
Rebrendinq brendin və onu təşkil edən elementlərin (ideologiya, ad, logo, şüar, vizual dizayn və s.) Dəyişdirilməsinə yönəlmiş tədbirlər kompleksi kimi başa düşülür. Ən ümumi mənada rebrendinq artıq istehlakçının düşüncəsində olan imicin dəyişdirilməsinə yönəlib.
Rebrendinq markanı şirkətin mövcud vəziyyəti və planlarına uyğunlaşdırmağa imkan verir. Dəyişikliklər qablaşdırmanın yenilənməsi və yeni tanıtım materiallarının hazırlanması da daxil olmaqla müxtəlif məsələləri təsir edə bilər. Eyni zamanda, bir qayda olaraq, köhnə markanın tamamilə dəyişdirilməsindən danışmırıq. Təkamülünə davam edir, daha təravətli və emosional olur. Yeni keyfiyyətlər markaya köhnə müştərilər üçün daha cəlbedici olmaq və yeni müştərilər qazanmaq imkanı verir.
Marka vizuallarında və ya marketinq siyasətində kiçik dəyişikliklər rebrendinq hesab edilməməlidir. Bu metod şirkətin strategiyasındakı və bazardakı mövqeyindəki ciddi, keyfiyyət dəyişikliklərini əks etdirir. Brendin demək olar ki, bütün aspektləri yenidən nəzərdən keçirilir.
Rebrendinq tapşırıqları:
- markanın unikallığını artırmaq;
- markanın gücləndirilməsi;
- Yeni müştərilərin cəlb edilməsi.
Rebrendinq apararkən, istehlakçının üstünlük kimi qəbul etdiyi cəhətləri qorumağa və populyarlığı və tanınmağı azaldan keyfiyyətlərindən imtina etməyə çalışırlar.
Rebrendinqə ehtiyac
Rebrendinq bir və ya bir neçə faktor mövcud olduqda lazımdır:
- bir işin başlanğıcında səhv marka yerləşdirmə;
- bazar şərtlərindəki dəyişikliklər;
- marka populyarlığının aşağı səviyyəsi;
- rəqabəti itirmək;
- daha iddialı iş məqsədləri qoyulması.
Pazarlamacılar şirkətləri rebrendinqə getməyə məcbur edən bir çox amili vurğulayırlar. Bunlardan biri, hədəf kütləsinin davamlı hərəkətdə olan faktiki ehtiyaclarının aşınmasıdır. Bazarda rəqabət gündən-günə güclənir, yeni oyunçular meydana çıxır, daha müasir təbliğ vasitələrindən istifadə olunur, paylama kanalları genişlənir. Bütün bu məqamlar şirkət rəhbərliyini başlanğıc nöqtəsinə qayıtmağa məcbur edir və hətta tez-tez imiclərini sıfırdan qurmağa başlayırlar.
Tez-tez belə olur ki, marketoloqların yeni bir marka yaratmağa yönəlmiş bütün səyləri heç bir nəticə vermir, hədəf auditoriyasının artmasına və mənfəətin artmasına səbəb olmur. Rebrendinqin istənilən mərhələsində belə bir vasitədən istifadənin əsas məqsədinin şirkətin hədəf istehlakçı qrupuna yaxınlaşdırılması, şirkətin bazara girdiyi məhsul, məhsul və ya xidmətin ümumi rəqabət qabiliyyətini artırmaq olduğunu unutmamalıyıq..
Uğursuz rebrendinq çox vaxt mütəxəssislərin faktiki olaraq əldə edilə bilən vəzifələrə cəmləşə bilməməsi, bunun üçün kifayət qədər səbəb olmadığı xəyali müvəffəqiyyətin axtarışı ilə əlaqələndirilir. Həddindən artıq iddialı hədəflər firmanın və məhsulunun real və təsirli bir şəkildə yerləşdirilməsini təşviq edə bilməz.
Rebrendinq mərhələləri
Rebrendinqin ilk mərhələsində onun vəziyyətinin öyrənilməsi, müştərilərin ona münasibətinin qiymətləndirilməsi və xüsusiyyətlərinin müəyyənləşdirilməsi daxil olmaqla mövcud markanın auditi aparılır. Şirkətin maliyyə imkanlarının təhlili də aparılır. Yoxlamanın məqsədi mövcud bir markanın məlumatlılığını qiymətləndirməkdir. Marketoloqlar istehlakçının markaya sadiq olub olmadığını, onun qavranılması üçün ciddi maneələrin olub olmadığını anlamağa çalışırlar. Audit markanın güclü və zəif tərəflərini, rəqiblərinə nisbətən üstünlüklərini müəyyənləşdirməyə imkan verir. Tam bir analiz, bir markanın konumlandırma dəyişikliyinə ehtiyacı olub olmadığı barədə məlumatlı bir qərar verməyinizi təmin edir. Bir marketinq auditi marka məlumatlılığının aşağı səviyyəsini göstərirsə, rebrendinq bu xüsusiyyəti artırmaq məqsədi daşıyır.
İkinci mərhələdə rebrendinq strategiyası və onun həyata keçirilməsi üçün taktikalar hazırlanır. Mərhələnin əsas məzmunu dəyişdirilməli olan marka elementlərinin tərifidir.
Üçüncü mərhələ seçilmiş marka elementlərinin dəyişdirilməsini əhatə edir. Yeni konumlandırma istifadə olunur, identifikasiya sistemləri (şifahi və vizual) yenilənir və fərqli bir marka rabitə strategiyası tətbiq olunur.
Son addım, rebrendinqin mənasını hədəf kütləyə çatdırmaqdır.
Rebrendinq elementləri
Aşağıdakı anlayışlar “rebrendinq” kateqoriyası ilə yaxından əlaqəlidir:
- restyling;
- yenidən dizayn;
- yer dəyişdirmə.
Restyling, şirkətin loqosunun rəng sxemləri daxil olmaqla bəzi vizual xüsusiyyətlərindəki bir dəyişiklikdir. Bu cür dəyişikliklər yeni yerləşdirmə ilə uyğun olmalıdır.
Yenidənqurma, şirkətin loqosu daxil olmaqla korporativ şəxsiyyətinin tamamilə dəyişdirilməsidir.
Yenidən yerləşdirmə, istehlakçıların düşüncəsində sonrakı konsolidasiya ilə bir markanın əsas xüsusiyyətlərindəki bir dəyişiklik kimi başa düşülür.
Təsvir edilən dəyişikliklər fərdi və ya birlikdə həyata keçirilə bilər. Yerli təcrübədə şirkətlər tez-tez markaların yüngül formaları ilə məhdudlaşırlar: xarici atributların tərzini, satış nöqtələrinin dizaynını və qablaşdırmasını dəyişdirirlər.
Rebrendinq: texnologiyanın incəlikləri
Rebrendinq bir işarənin və ya şirkətin adının dəyişdirilməsindən ibarət deyil. Rebrendinq strategiyasının səhv seçilməsi şirkətin imicinə mənfi təsir göstərə bilər. Müştərilər istiqamətlərini dəyişə bilərlər. Hədəf kütlənin bəzi hissələrində yenilənmiş markanın saxta kimi təsəvvürləri ola bilər. Məhsul qiymətlərindəki enmə bu fikri yalnız gücləndirir. Nəticə bütün layihənin çökməsidir.
Korporativ şəxsiyyət və şirkət adının dəyişdirilməsini ehtiva edən geniş miqyaslı bir marka dəyişdirmə, daha az tanınan şirkətlər üçün nisbətən təhlükəsiz ola bilər. Bazar ağırlığına sahib olan sabit bir markaya edilən hər dəyişiklik riskli bir işə çevrilir. Kiçik səhv hesablamalar da çətinliklə şirkətin imicinə xələl gətirə bilər.
Sələf marka uğurlu idisə, hədəf kütləsinin nümayəndələri ilə dərin müsahibələr aparmaq və fokus qrupları ilə təklif olunan dəyişikliklərin nəticələrini işləmək daxil olmaqla, geniş miqyaslı dəyişdirilmədən əvvəl ciddi marketinq işləri aparılmalıdır.
Rebrendinqin xüsusiyyətləri
İstehlakçıların xüsusi məhsullardan istifadə təcrübəsi nəticəsində formalaşan öz marka fikri var. Buna görə də, markalayıcılar marka dəyişdirərkən insanları satın almağa sövq edən funksional ehtiyacları və emosional üstünlükləri nəzərə almalıdırlar. Yeni bir marka bazarın lazımi ehtiyaclarına müraciət edərsə, ancaq hədəf qrupu nümayəndələrinin gözləntilərinə zidd olarsa, bu cür yerləşdirmə uğursuzluğa məhkumdur.
Əksər hallarda markanın dəyişdirilməsi məhsulun bəzi xüsusiyyətlərinin dəyişdirilməsi deməkdir. Mövqeyi dəyişdirərkən marka haqqında iki fikir arasında, yəni istehlakçıya bu anda göründüyü ilə markanın dəyişdirilməsi nəticəsində nə olacağı arasında bir "körpü" qurmaq vacibdir. Tikilən "körpünün" gücünü yalnız hədəf auditoriyanın nümayəndələrinin davranışı ilə qiymətləndirmək olar.
Həqiqi və hədəf marka qavrayışı arasındakı bu cür əlaqələr həm emosional üstünlüklər üzərində, həm də məhsulun istehlakçı tərəfindən ən çox bəyənilən xüsusiyyətləri üzərində qurula bilər. Yeni markanın şirkətə mövqelərini bitişik bazarlara köçürməsini təmin edən emosional üstünlüklərinin ən yaxşı istehlakçı sədaqətini meydana gətirdiyi diqqət çəkdi.
Yeni bir marka mövqeyi inkişaf etdirdikdən sonra, şirkətin yeni vədlər verə biləcəyinə və hədəf qrupunun gözləntilərini puç etməməsinə əmin olmalısınız. Uğurlu bir marka yaratmaq üçün şirkətlər sadə bir qaydaya əməl etməlidirlər: "Dediklərinizi et". Qəbul edilmiş öhdəliklərin dəqiq yerinə yetirilməsi xidmət bazarında xüsusi əhəmiyyət kəsb edir.
Belə olur ki, şirkətin yenilənmiş markası bütün xüsusiyyətlərinə görə dərhal yeni mövqeyə uyğun gələ bilmir. Bəzən bir məhsulu və ya xidməti yeniləmək, xidmət dəstək proqramları yaratmaq çox vaxt aparır. Bu vəziyyətdə, rebrendinq edən mütəxəssislər sözdə ara yerləşdirmə mövqeyindən istifadə edirlər. Yalnız şirkətin bu anda əldə edə biləcəyi parametrlər üzərində qurulmuşdur.
Səriştəli rebrendinq müştərilər üçün daha cəlbedici dəyərlər sistemi yaratmağa imkan verir, şirkətin istehlakçı siyasətini sadəliyi, əlçatanlığı və asanlıqla qəbul edir. Şirkətin imicindəki düzgün dəyişikliklər ümumiyyətlə müştəri markasına sadiqliyin artması və şirkətin bazar vəziyyətinin yaxşılaşdırılması ilə nəticələnir.
