İstehlakçılara təsir və bazarda bir məhsula və ya xidmətə ehtiyacların formalaşması marketinqin əsas vəzifələrindən biridir. Tələb mal və xidmətlərin spesifik bazar şəraitində istehlak edilməsinə ehtiyac deməkdir.
Bazar tələbi konsepsiyası
Tələb bazarın əsas göstəricilərindən biridir, əhalinin real alıcılıq qabiliyyəti ilə dəstəklənən ehtiyacı bildirir. Məhsula olan tələbat, alıcıların formalaşmış ehtiyaclarına görə yaranır. Axı hər bir insan müəyyən amillərin təsiri altında bir şey əldə etmək məcburiyyətində qalır.
D. Trautun “Marketinqin 22 dəyişməz qanunları” kitabına görə marketinq marketinq məhsulları deyil, qavrayış döyüşüdür.
Marketinqdə ən populyar olanı Maslounun nəzəriyyəsidir ki, ona görə insanı hərəkətə keçirməyə sövq edən aşağıdakı ehtiyac səviyyələri ayrılır:
- istehlakçıların fizioloji ehtiyacları (əsas);
- rahatlıq təmin etmək üçün ehtiyaclar;
- sosial ehtiyaclar;
- özünə hörmət ehtiyacları;
- özünü dərk etmə və özünü ifadə etmə ehtiyacları.
Bazarda satılan hər bir məhsul (və ya xidmət) müəyyən ehtiyacların ödənilməsinə yönəlib və alıcılar üçün dəyəri (faydası) var. Marketinq ümumi və marjinal fayda anlayışlarını fərqləndirir. Marjinal fayda, bütün malların istehlakından sonra baş verən müştəri məmnuniyyətinin dərəcəsini ifadə edir.
Hər bazarda marjinal fayda azalan qanunu tətbiq olunur. Onun mahiyyəti ondan ibarətdir ki, hər bir sonrakı mal vahidi istehlakçıya əvvəlkindən daha az məmnunluq gətirir.
Bazar ehtiyaclarının təsnifatı
Ən ümumi şəkildə aşağıdakı ehtiyac qruplarını ayırmaq olar:
1. Təbii ehtiyac - insanın təbii ehtiyaclarının təsiri altında formalaşır. Seçim verilmiş mədəni mühitin ənənələri və vərdişlərinə əsaslanır. Bu halda istehsalçının (və ya satıcının) ehtiyaclara təsiri əhəmiyyətli deyil. Lakin istehsalçılar bu cür təbii ehtiyacları özləri yarada bilərlər. Məsələn, süd məhsullarına tələbin formalaşdırılması, istehlakının ənənəvi hala gətirilməsi.
2. Məcburi ehtiyac, malların zorla alınması halında yaranır. Məsələn, bu növ reçeteli dərmanların alınmasını əhatə edir.
3. Stimulyasiya olunan tələb istehsalçıların (satıcıların) təsiri altında formalaşır. Hər hansı bir satın alma qərarı vermə prosesi bir məhsula olan ehtiyacın və onun şüurunun formalaşması ilə başlayır. Yalnız bundan sonra məhsul haqqında məlumat axtarışı, seçimlərin seçilməsi və müqayisəsi və nəhayət, satınalmanın özü izlənir. Bu halda bu və ya digər məhsulun seçilməsi istehsalçı tərəfindən istehlakçı ilə əlaqələrin effektivliyindən asılıdır.
Bazar araşdırmasından başlayacaq ilk şey istehlakçıların ehtiyaclarını müəyyənləşdirməkdir. Üstəlik, bunların seqmentləşdirilməsi nəzərə alınmaqla edilməsi məsləhətdir. Tipik olaraq, bu cür meyarlar cinsiyyət, yaş, həyat tərzi, iqtisadi və sosial vəziyyətdir. Bu bölünmüş yanaşma, satıcının hədəf aldığı hədəf auditoriyasının ehtiyaclarını müəyyənləşdirməyə və daha təsirli bir hədəflənmiş marketinq siyasətini həyata keçirməyə imkan verir.
Marketinqdə alıcı və istehlakçı arasında fərq qoymaq adətdir. Alıcılar birbaşa alış-veriş edən insanlardır. İstehlakçılar, ehtiyaclarını təmin edən bazar iştirakçılarını nəzərdə tutan daha geniş bir anlayışdır.
Ehtiyacların hərtərəfli öyrənilməsi üçün aşağıdakı parametrlər təhlil olunur:
- satın alma motivləri;
- məhsulun ən vacib xüsusiyyətləri və əlaqəli parametrlər (məsələn, xidmət);
- məhsulun istifadəsindən istənilən son nəticə;
- məhsulla həll etmək istədikləri istehlakçı problemləri;
- mal almaq üçün dərhal istək;
- istehlakçının məhsulu alacağı şərtlər (qiymət, evə yaxınlıq və s.).
Aparılan araşdırmalara əsasən marketinq kommunikasiya modelinin əsasını təşkil edən alıcı portreti yaradılır.
