Müasir işdə, ixtisaslaşdırılmış məhsulların istehsalı və satışı ilə bağlı idarəetmə qərarları qəbul etmək, tematik bazar məlumatları işlənmədən artıq mümkün deyil. Hər hansı bir ticarət müəssisəsinin effektiv inkişafını təmin edən və yalnız dəqiq və təsdiqlənmiş məlumatlara əsaslanan marketinq tədqiqatlarının mahiyyəti onun axtarışı və toplanması, sistemləşdirilməsi və təhlili.
Günümüzdə marketinq araşdırmaları istehlak bazarının elmi cəhətdən əsaslandırılmış analizidir. Rusiyanın "bəlkə" ənənəsinə əsaslanan qərarlar verərək, ölkənin qeyri-sabit işinin yolunu açdığı cəsarətli "doksanlar" artıq keçib. İndi uğurlu inkişafı üçün aşağıdakı hədəfləri həyata keçirən bir sıra tədbirlər həyata keçirmək lazımdır:
- sonrakı təhlil üçün nəzərdə tutulmuş çeşidlənməsi və süzülməsi daxil olmaqla ilkin məlumatların toplanması;
- problemin xarakterini və əməliyyat faktorlarını müəyyənləşdirmək üçün məlumatların strukturlaşdırılması;
- problemlə müəyyən edilmiş amillər arasındakı əlaqənin müəyyənləşdirilməsi;
- bu problemin həlli üçün effektiv mexanizmlərin modelləşdirilməsi və sınaqdan keçirilməsi;
- bazarın inkişaf proqnozunun həyata keçirilməsi.
Beləliklə, marketinq araşdırması müəyyən bir tapşırıq və ya problemin həllinə yönəlmiş spesifik və sistemli bir fəaliyyətdir. Bu fəaliyyətlərin ümumiyyətlə qəbul edilmiş standartlar və sərhədlər xaricində həyata keçirildiyini başa düşmək vacibdir. Bu vəziyyətdə hər şey mənbədən və müəssisənin öz ehtiyaclarından asılıdır.
Marketinq tədqiqatlarının növləri
Marketinq tədqiqatları bir neçə növə bölünür.
- Bazar araşdırması. İnkişafına təsir edən amilləri müəyyənləşdirməyi hədəfləyir. Coğrafi parametrlər və miqyaslar, tələb və təklifin həcmi və quruluşu və digər əhəmiyyətli xüsusiyyətlər müəyyən edilir.
- Tətbiqetmə işi. Bu çərçivədə coğrafi və sosial göstəricilər, satış istiqamətləri və fokusu və digər vacib parametrlər müəyyənedici amillərdəndir.
- Məhsul təhlili. Həm məhsulların keyfiyyət xüsusiyyətləri kontekstində, həm də rəqabət mühiti ilə müqayisədə alıcılıq qabiliyyətinin aşkarlanması.
- İqtisadi nəticələrin tədqiqi. Satış həcmlərinin dinamikası kontekstində mənfəəti artırmağın yollarını axtarın.
- Reklam siyasətinin öyrənilməsi. Malların ən sərfəli yerləşdirilməsinə yönəlmiş son marketinq texnologiyalarının müəyyənləşdirilməsi. Təqdimat fəaliyyətlərinin rəqabət mühitindəki oxşar hərəkətlərlə müqayisəsi.
- İstehlakçı vəziyyətinin təhlili. İstehlakçıların keyfiyyət və kəmiyyət xüsusiyyətlərinin müəyyənləşdirilməsi həyata keçirilir. Digər şeylər arasında yaş, cinsiyyət, ixtisas, ailə vəziyyəti, milliyət və s. Kimi xüsusiyyətlər müəyyən edilir.
Aparma prinsipləri
Marketinq tədqiqatlarının aparılması bir müəssisənin bütün işinin inkişafının asılı olduğu kifayət qədər vacib bir fəaliyyət növü olduğuna görə, bir çox şirkət bu fəaliyyətlə müstəsna şəkildə məşğul olur. Bu yanaşma, şübhəsiz ki, məxfi məlumat sızması xərclərini və risklərini minimuma endirmək şəklində danılmaz üstünlüklərə malikdir. Bununla birlikdə, bu vəziyyətdə mütləq olacaq mənfi nəticələrin nəzərə alınması vacibdir. Nəticədə, bir kommersiya strukturunda marketinq araşdırmaları ilə məşğul olan işçilər həmişə uyğun ixtisas və təcrübəyə malik deyillər. Bundan əlavə, bu cür mütəxəssislər tez-tez obyektiv bir analiz edə bilməzlər, çünki profilləri onlara tamamilə açıq bir qərəz və birtərəfli yanaşma tətbiq edir.
Yuxarıda göstərilən səbəblərlə əlaqəli olaraq üçüncü tərəf təşkilatlarından ixtisaslı kadrların cəlb edilməsi ən perspektivli görünür. Bu cür mütəxəssislərin tapşırığın uğurla yerinə yetirilməsinə tam töhfə verən lazımi tələb olunan bilik və təcrübəyə sahib olmağa zəmanət verilir. Həddindən artıq qərəzsiz və tamamilə obyektiv olaraq marketinq araşdırmaları apara və işin gələcəkdə optimal inkişafı üçün faydalı tövsiyələr verə bilərlər.
Əlbətdə, xarici mənbələrdən faydalanmaq üçün məxfi məlumatların rəqiblərdən qorunmasını və layihənin layiqincə ödənilməsini təmin etmək lazımdır. Dözmək məcburiyyətində qalacağınız digər bir çatışmazlıq, sənayenin bütün xüsusiyyətləri ilə peşəkar marketoloqların mümkün cəhalətidir.
Hər hansı bir kommersiya təşkilatının gəlirli fəaliyyətinin açarı olan yüksək keyfiyyətli marketinq tədqiqatları aparmaq üçün aşağıdakı prinsiplərə riayət etmək lazımdır:
- məhsulların istehsalı və marketinqində sabit bir tezlik və qeyd-şərtsiz asılılığı nəzərdə tutan müntəzəmlik;
- bütün çatışmazlıqlarını və səhvlərini qərəzsiz və müstəqil şəkildə etiraf etmək istəyi ilə əlaqəli obyektivlik;
- tədqiqatın həyata keçirilməsi üçün son dərəcə etibarlı ilkin məlumat mənbələrinə əsaslanan dəqiqlik;
- bir-birindən asılı olan fəaliyyətlərin ayrılmaz ardıcıllığından ibarət marketinq analizinin istehsalı üçün aydın tənzimləmə və prosedurlara əsaslanan ardıcıllıq;
- tədqiqat aparmaq üçün maliyyə xərclərinin minimuma endirilməsini nəzərdə tutan qənaət;
- mübahisəli məsələləri ən qısa müddətdə həll etməyə imkan verən səmərəlilik;
- tədqiqat mövzusu ilə birbaşa əlaqəli problemli sualların hamısını cavablandırmağa imkan verən mürəkkəblik;
- təhlilin bütün nüanslarını öyrənməyin diqqət və diqqəti ilə əlaqəli və qeyri-dəqiqlik və səhvlərə görə təkrarlanan tədbirlərin istisna edilməsinə zəmanət verən hərtərəfli.
İcra mərhələləri
Uzun və zəhmətkeş bir prosesi nəzərdə tutan zəruri marketinq araşdırmalarını effektiv şəkildə həyata keçirmək üçün onların həyata keçirilməsinin aşağıdakı mərhələlərinə riayət etmək lazımdır:
- analiz prosesində həll edilməsi lazım olan problemin lakonik və aydın formulyasiyası;
- dəqiq planlaşdırma, yəni ayrı-ayrı maddələrin göstərilməsi və onların yerinə yetirilmə vaxtı;
- marketinq tədqiqatlarının məqsədlərinin və mərhələlərinin onların həyata keçirilməsində iştirak edən bütün müəssisə rəhbərləri ilə əlaqələndirilməsi;
- həm ticarət müəssisəsi daxilində, həm də xarici mühitdən toplanan ilkin məlumatların əldə edilməsi;
- məlumat təhlili: strukturlaşdırma və işləmə;
- mövcud vəziyyət və sonrakı perspektiv üçün aparılmış iqtisadi hesablamalar;
- yekunlaşdırma şəklində görülən işlər barədə hesabat tərtib etmək və verilən suallara cavabları aydın şəkildə tərtib etmək.
nəticələr
Marketinq tədqiqatlarının istehsalı üçün ilkin məlumatlar ilkin və ikinci dərəcəli bölünür. Birinci növ məlumat birbaşa planlaşdırılmış fəaliyyət kimi aparılan analitik işə aiddir. Çox vaxt marketinq bununla məhdudlaşır.
Bundan əlavə, analizin nəticələri kəmiyyət (tematik qiymətləndirməni əks etdirən ədədi göstəricilər) və keyfiyyət (müəssisənin istehsal və ticarət işində müxtəlif hadisələrin səbəblərini və təsir mexanizmlərini izah edən təsviri metodologiya) xüsusiyyətlərində ifadə olunur.
Marketinq tədqiqatının ikinci dərəcəli məlumatları müstəsna olaraq dolayı bir əlaqəyə malikdir. Mövzu məlumatları ümumiyyətlə müəssisədə ayrıca xülasə və hesabat şəklində mövcuddur. Ümumiyyətlə analiz prosesində zərurət yaranır və bu səbəbdən istifadəsi minimum xərclərlə əlaqələndirilir.
Buna görə təcrübəli menecerlər, ilkin məlumatları əldə etməyə başlamazdan əvvəl, "ikincil məlumat" kateqoriyasındakı məlumatlara istinad edirlər. Bu vəziyyətdə müəyyən qaydalara riayət etməlisiniz.
Birincisi, həm müəssisə daxilində, həm də xaricdə dəqiq məlumat mənbələri yaratmaq lazımdır.
İkincisi, əldə edilən məlumatların çeşidlənməsi və təhlili ilə ən uyğun məlumatlar müəyyənləşdirilir.
Son mərhələdə, tədqiqat nəticəsində əldə edilmiş xüsusi nəticələri göstərən bir hesabat hazırlanır.
